El adiós de Leo Messi significa un terremoto a nivel deportivo, sentimental y mediático para el Barcelona y sus aficionados. Pero la marcha del club de su vida puede comportar muchos otros dolores de cabeza para la entidad azulgrana, como una fuerte disminución de los ingresos comerciales, si no consigue tejer rápidamente una estrategia sólida.
“A partir de ahora, para mantener a los patrocinadores tendrá más importancia la competitividad del equipo que los nombres, pero es evidente que el adiós de Messi tendrá consecuencias a nivel de patrocinadores para el club”, explica a EFE Marc Ciria, experto en las finanzas del Barcelona y director general de Diagonal Inversiones.
Y añade: “Ahora se tienen que ganar Champions Leagues. Ya no valdrá con una cara como hasta ahora. El rendimiento deportivo será clave para quedarse con los patrocinadores. Messi les aportaba un relato y ahora se han quedado sin él. Hay que apostar a medio plazo por otros emblemas salidos de La Masia como Ansu Fati, aunque no lleguen al nivel de Messi”.
Actualmente los patrocinadores aportan un total de 180 millones de euros anuales al Barça y la intención de la junta directiva de Joan Laporta era mantenerse en esta cifra durante los primeros dos años de mandato para, a partir del tercero, intentar superar los 200. Con la marcha de Messi, que generaba un tercio de los ingresos directos e indirectos del club, según varios estudios, estas previsiones se han complicado.
“Los patrocinadores aguantarán este año a pesar de que algunos tienen en el contrato una ‘cláusula Messi’. No abandonarán el barco a corto plazo, porque no daría una buena imagen a su marca, pero estarán expectantes a la reacción del Barça para tomar decisiones a medio plazo”, comenta Ciria.
CONSECUENCIAS DE LA IDA
A medio plazo, aparece la primera gran piedra en el camino. El 30 de junio de 2022 finaliza el contrato con el patrocinador principal de la camiseta, Rakuten, que este curso pagará 30 millones más variables. La intención del Barça era regresar a los valores prepandemia, que se situaban en los 55 millones como mínimo, a partir de la temporada 2022-2023.
Pero desde el departamento comercial del club ya no veían sencillo conseguirlo antes del adiós de Messi. Las negociaciones están abiertas con la marca japonesa, que patrocina al club desde 2017, pero el Barça está dispuesto a escuchar otras ofertas.
Cinto Ajram, uno de los responsables de cerrar el acuerdo con Rakuten en 2016 y el máximo responsable del área de patrocinios de la candidatura de Laporta, explicó en una entrevista con EFE que la rebaja hasta los 30 millones de euros más variables del curso 2021-2022 respondía “a la incertidumbre de Rakuten respecto el futuro de Messi”.
El Barça ha recibido diferentes propuestas de empresas de ‘crypto exchanges’ (punto de compraventa de criptomonedas). Aunque es un sector con el que el club no se siente cómodo por ser especulativo, de riesgo y muy variable.
Pero el tiempo aprieta. Nike, la marca encargada de confeccionar la vestimenta de juego del equipo azulgrana, ha puesto como fecha límite el mes de octubre para conocer el que será el nuevo patrocinador principal de la camiseta a partir de julio de 2022.
“Hasta ahora cuando se negociaba con un patrocinador el escudo del Barça era Messi. Ahora deberá serlo el club, aunque se está intentando de manera rápida que Memphis Depay coja relevancia a corto plazo en este sentido”, dice Ciria.
RELEVANCIA DE MESSI
“Si Messi vendía 8 de cada 10 camisetas del Barça, en el mejor de los casos Depay podría vender 5 y evitar que la caída de las ventas de camisetas azulgranas (suponen entre 20 y 30 millones anuales para la entidad) fuese más allá del 30% en el corto plazo”, añade.
Messi tiene unos 245 millones de seguidores en Instagram, más del doble que los de la cuenta oficial del FC Barcelona, que roza los 100. Esto es un ejemplo de que a nivel mundial “hay muchos fans que son más de Messi que del Barça” y “gran parte de ellos se hará del equipo donde vaya Messi”, apunta Ciria.
Según la consultora Brand Finance, la marcha del jugador argentino podría costarle al Barça hasta 137 millones de euros en valor de marca. Así, habría una reducción del 11% respecto los 1.266 millones actuales.
Los 137 millones procederían sobre todo de una caída de los ingresos comerciales del club azulgrana, que se verían reducidos en 77 millones, y de las ventas de camisetas y otros productos de mercadotecnia, con los que dejaría de ingresar 43 millones.
Por otro lado, hace unas semanas la agencia de calificación Fitch dio un triple B negativo al Barcelona, noticia que fue recibida con alegría en el club porque le allana el camino para refinanciar su deuda hasta los 525 millones de euros bajo la tutela de Goldman Sachs.
“Cuando Fitch hizo esta calificación contaba con que Messi seguiría en el Barça”, dice Ciria. “Pero esta calificación no cambiará a corto plazo. Estamos en un periodo de espera, igual que en el caso de los patrocinadores. Lo que quieren unos y otros es una buena gestión ejecutiva del club y competitividad deportiva”, sentencia el director general de Diagonal Inversiones.